2016眼动分析：PC与移动检索结果互动有何异同

今天从百度看到这篇关于眼动分析文章，就转载过来了。

近年来，用户行为分析成了一门炙手可热的学问，通过对用户行为监测获得的数据进行分析，可以让企业更加详细、清楚地了解用户的行为习惯，从而找出网站、推广渠道等企业营销环境存在的问题。百度站长学院转载了如下内容（文/Rebecca Maynes；译/Jackson Li），全文如下：

在2014年，Mediative 发表了一篇眼动跟踪研究报告。这篇报告详细阐述了在过去十年中，谷歌搜索引擎结果页面的变化，以及用户搜索习惯是如何适应这些变化的。我们发现：
1.排名靠前的自然搜索结果变得并不总是位于左上角了，因此，搜索用户会尝试在其他地方寻找这些结果。
2.移动设备已经改变用户搜索习惯，使他们从横向浏览转向纵向浏览。同时，他们正尝试用最快的方式找到自己想要的内容。
3.在一次搜索行为中，人们会去阅读更多的搜索结果，而花更少时间去看每一个搜索结果究竟有什么内容。
4.相比几年前，现在，在搜索结果中，排名稍低的，特别是第二至第四位的企业会有更多点击量，这使得这些位置变得更有价值。
5.忽略一些新元素的点击，如知识图谱，图片，地图等，自然搜索结果中的第一名仍然是点击量最高的（32.8%）。

在PC端，自然搜索结果排名第一的网页接近页面的底部，在上方，给企业留出了更多的展示自己的空间

在移动端与PC端，搜索引擎在网站排名的展现方式上，是完全不一样的。可用屏幕尺寸的减少，意味着对搜索用户即时可见的排名数量会非常有限，进而造成高排名的竞争会变得非常激烈。

2016年眼动分析研究

在最近的眼动分析研究中，Mediative邀请了49位不同性别、年龄的测试者。要求他们在iPhone 5上使用谷歌完成共计41项搜索任务。我们使用了X2-60 Tobii移动设备眼动跟踪器来监测参与者注意到了屏幕的哪些区域，首次注意的时长，看过的人数和不同位置的点击人数。

The Tobii X2-60

举一个例子，我们在一个任务中问道：“你对去新奥尔良度假感兴趣吗？那就用谷歌找到从多伦多到新奥尔良的便宜机票吧。”以下的搜索结果通过手机展示在了我们的测试者面前：

上图中重点突出的部分指出了，在将界面下拉之前，手机显示屏上值得一看的内容。

最终我们希望了解的是：

1. 在搜索结果页面上，移动端搜索用户注意并点击哪里最多？这与PC端的搜索用户的习惯有什么不一样？
2.排名的位置多大程度上影响用户阅读和点击？
3.下拉操作对于阅读与点击屏幕下方搜索结果的影响是正面的还是负面的？
4.在移动端的谷歌搜索结果中，广告发布者如何确保结果被搜索用户注意并点击？

重要发现：

1. 自然搜索首位排名仍然能够吸引最多的点击量；相比PC端，此排名在移动端需要长于前者87%的时间才能够被搜索者注意到。

在下图中，知识图谱出现在PC端搜索结果的右侧（上图），而其在移动端（下图）占据了主要界面。在移动端，搜索用户必须通过滚动屏幕才能看到自然搜索结果，而在PC端则无妨。这种情况不会阻碍搜索用户寻找首位的自然排名，他们只是会花稍长一些时间而已。

收获：

自然排名结果与用户的搜索意图的相关性变得异常重要。因为人们逐渐要花更长的时间才能将他们注意力转移到自然搜索结果上。这让他们更有可能被在自然排名之前的其他品牌和一些特色内容带走。

2. 第四名之后的点击占7.4%，其中，62.9%的点击是通过下滑页面完成的，相比之下，PC端相应位置有16%的点击。
收获：

不论是自然搜索、本地搜索、知识图谱或者是付费搜索等，处于前四位排名是非常重要的。随着越来越少的人点击第四位以下的搜索结果，留给广告商导入流量的机会变得越来越少。

移动端SEO需要特别认真地进行优化。但是许多企业并没有意识到优化移动端网站的重要性，从而导致了移动端的自然搜索排名低于PC端。

提高移动端搜索引擎排名小贴士：

3.知识图谱在移动端提供的点击量比PC端多11%；移动端自然搜索排名首位的点击量比PC端少22%。

热力图能够显示移动端知识图谱吸引到的用户阅读范围。上右图即展示在手机中的知识图谱。

在搜索结果页面上部位置，更多元素的出现使得搜索用户要大幅下拉页面才能到达下方的自然搜索结果。如此一来，这些元素会与自然搜索结果的前几位产生竞争，并将一部分的点击量分走。

当我们单独研究移动端自然搜索结果排名的时候，我们发现：

当我们研究移动端自然排名包括付费搜索，本地化信息，知识图谱等的时候，我们发现：

收获：

相比于PC端，搜索引擎的特色产品，如知识图谱，在移动端将会更显著的影响用户注意力与流量。知识图谱在PC与移动端的主要不同在于，PC端不需要下拉就能看到自然搜索结果，而移动端则需要。所以，再次强调，强有力的移动端SEO战略绝对是非常重要的。如果你发现你的自然搜索结果正大量流失点击量，并且这些点击流向了知识图谱的时候，找一些不会产生知识图谱的关键词，并把他们收入你的优化策略。

4. 91%的搜索用户能够看到排名靠前的赞助广告。

收获：

移动端屏幕的空间尤为珍贵。有两种方式可以为你争取到尽可能多的展示空间，即付费搜索与移动端SEO。虽然付费搜索不能保证你网站一直排在靠前的位置，但是一个优秀的付费搜索方案，一定能够帮你获取更多的点击量。

如果你想提高网站流量，可以考虑付费文字广告，或者，在合适的时候优化本地搜索结果，而不是把精力集中在把自然排名做到第一，这一难度非常大的工作上。当移动端三种付费广告变得常态化，诸多品牌必须准备好承受自然搜索排名流量的流失，或许可以考虑投资付费搜索。

5. 一般来说，移动端19.2%的点击量流向前两位的付费推广广告，相比之下PC端只有14.5%。

收获：

比较移动端和PC端，付费搜索对前者意味着，在流量的导入上有着更大的机会，特别是当添加开放结果的时候。

使用不同的开放结果提高自然搜索结果排名的小贴士：

6.当地图与本地化信息在自然搜索结果之上时，相比原来，流向这些结果的点击量提高了47%。
收获：

无论本地信息列表处于何种位置，无论处于其它自然结果之前或之后，都能对整个SERP上用户的注意力、点击行为分布，产生重大影响。同时，考虑到移动端的本地信息列表仅有三个位置，所以对于企业来说，是特别重要的，尤其是当你的企业网站难以进入前四位自然搜索结果的时候。

提高本地化信息排名与获得点击量的小贴士：

我们可以将目光放的长远一些，除了直接进入我们网站的流量之外，还有一些其它的获得流量的页面，对我们的企业也有很大的帮助。移动端本地化信息可以使得进入品牌网站的流量减少，因为本地化信息是通往本地搜索结果的。因此，除了点击量之外，对本地化信息的展现数据与企业的Google+页面流量数据的分析与追踪，也是相当重要的，因为这些数据对提高本地线下商店和企业的流量非常有帮助。

结论

在移动端，在搜索引擎结果页的靠前位置获得排名的重要性不言自明。人们也许会通过上滑、下滑到达你的页面，但是最终，在移动端，如果你的排名在第四名之后，你将在搜索结果中接近消失，因为92%的点击量流向了自然搜索排名前四的结果。据此，移动端优化必须认真对待，但仍然有许多企业只专注于PC端优化而没有意识到它的重要性。